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江南style市場營銷案例分析
作者：劉杰克 日期：2012-12-24 字體：[大] [中] [小]
從7月15日《江南Style》的MV被上傳到全球最大視頻分享網(wǎng)站YouTube開始，該“神曲”就不斷創(chuàng)造奇跡和經(jīng)典，在全世界范圍內(nèi)掀起了一場江南Style風(fēng)。截止到12月22日，《江南Style》音樂視頻在YouTube的點擊量已突破10億次，而這也創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。此前，《江南Style》已憑借好評數(shù)和點擊率創(chuàng)造兩項新的世界吉尼斯紀(jì)錄，同時摘得了美國、英國、巴西、比利時等35個國家iTunes單曲榜第一名。是什么魔力讓這個跳著“騎馬舞”的其貌不揚的韓國男歌手在短時間內(nèi)風(fēng)靡全球？《江南Style》的成功又給企業(yè)家和營銷人帶來何種啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將從就《江南Style》何以迅速走紅全球這一話題與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一，定位精準(zhǔn)，突破傳統(tǒng)
根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為，任何產(chǎn)品想要獲得成功，都必須有其獨特的市場定位，以吸引目標(biāo)消費者的注意及滿足相應(yīng)人群的特定需求，歌曲做為一款產(chǎn)品當(dāng)然也不例外�！督蟂tyle》主人公鳥叔窺探有錢人生活的搞笑故事，在“屌絲文化”盛行的今天，非常符合廣大“屌絲”自嘲的心理，從而迅速吸引到更大量“屌絲”圍觀和參與。有些人指責(zé)《江南Style》內(nèi)容低俗，但正是這種“低俗”的定位，為其贏得了最廣泛的消費群體，所謂“高雅”的受眾畢竟是少數(shù)，更多的消費者還是更樂于選擇通俗的、平易近人的娛樂產(chǎn)品，《江南Style》通過精準(zhǔn)的定位牢牢抓住了觀眾的眼球為其成功打下堅實基礎(chǔ)。
在內(nèi)容的設(shè)計上，《江南Style》的MV情節(jié)和歌詞都非常簡單，即使不懂韓語也能對其內(nèi)容了解個大概。同時鳥叔樸載相的“騎馬舞”動作和歌詞“oppa gangnam style”一遍又一遍不斷地重復(fù)，大大加深了其在觀眾腦海中的印象，在歌曲結(jié)束后，觀眾腦海里普遍仍留有舞蹈和旋律的影子。這樣的設(shè)計非常鮮明地突出了樸載相的形象，達(dá)到了使《江南Style》在觀眾心里揮之不去的效果。值得一提的是，也正是《江南Style》簡潔的歌詞和貫穿始終的簡單卻充滿活力的舞蹈，才能讓其走出韓國紅遍世界。韓國歌曲進(jìn)軍歐美市場一直表現(xiàn)平平的原因除了歐美地區(qū)自身音樂產(chǎn)業(yè)極度發(fā)達(dá)以外，語言因素也不可忽視，加之韓國歌曲的舞蹈大多較為復(fù)雜，所以大多難以被歐美消費者所接納。而《江南Style》以其易于模仿的“騎馬舞”和充滿動感的音樂旋律淡化了語言的障礙，用世界通用的肢體語言贏得全世界觀眾的追捧。
二，放棄版權(quán)攢人氣，創(chuàng)新商業(yè)模式
版權(quán)問題是如今人們對于影視音樂作品非常關(guān)注的一個話題，權(quán)利人想盡辦法維護版權(quán)，與之相關(guān)的新聞、官司也層出不窮，比如《中國好聲音》人氣學(xué)員李代沫以一首翻唱的《我的歌聲里》走紅，馬上被原唱曲婉婷一方起訴侵權(quán)。甚至連全世界人民耳熟能詳?shù)摹渡湛鞓犯琛�，將其用于商業(yè)活動而不付版權(quán)費也被視為侵權(quán)行為。而與其他音樂產(chǎn)品不同的是，《江南Style》選擇放棄了MV的版權(quán)，任何人都可以制作相關(guān)的MV上傳網(wǎng)絡(luò)。于是，無論是明星精英還是無名小卒，只要有想法都可以錄一段屬于自己的“江南Style”與別人分享，上至聯(lián)合國秘書長潘基文、下至普通網(wǎng)民，《江南Style》在全球范圍內(nèi)掀起了一場模仿盛宴。
雖然損失了不菲的版權(quán)費，但全民模仿狂潮為《江南Style》帶來了更大的知名度和美譽度，使樸載相及其經(jīng)紀(jì)公司在出場費、演出費等其他方面獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于放棄的版權(quán)費。單就廣告而言，樸載相的身價暴漲至8億韓元，創(chuàng)下韓國新高。由于沒有版權(quán)的阻礙，在版權(quán)問題上一向謹(jǐn)慎的歐美明星放心地模仿娛樂，小甜甜布蘭妮、安妮•海瑟薇、羅賓威廉姆斯、凱蒂•佩里等大牌明星自發(fā)成為了《江南Style》的傳播者，他們對于全球粉絲的影響不容小視。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，《江南Style》寬松的版權(quán)態(tài)度看似放棄了部分利益，其實卻獲得更多，甚至可以說創(chuàng)造了一種更佳的商業(yè)模式。采取寬松的版權(quán)態(tài)度，允許網(wǎng)絡(luò)模仿及傳播應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代的一種新的版權(quán)運作策略，這將幫助版權(quán)方極大地提升相關(guān)作品的影響力和覆蓋范圍，通過其他渠道取得更大的收益。
三，創(chuàng)意首發(fā)，有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷新平臺
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一個優(yōu)質(zhì)的營銷平臺，其傳播速度與傳播廣度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒介可比，尤其是各種視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站的興起，網(wǎng)絡(luò)的互動性特點逐步加強，使得網(wǎng)絡(luò)營銷變得日益重要。
《江南Style》選擇在YouTube上進(jìn)行首發(fā)是一個非常聰明的選擇，這個全球性的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺直接將其置身于全世界潛在消費者的面前，迅速積攢起第一波人氣，為其紅遍全球做了有效預(yù)熱。隨后YouTube上的《江南Style》MV視頻被轉(zhuǎn)載于各大社交網(wǎng)站及其它視頻網(wǎng)站，迅速放大了這一熱潮。如今國外的Facebook、Twitter，國內(nèi)的微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，已經(jīng)成為年輕人工作生活的一部分，名人的推薦和朋友的轉(zhuǎn)發(fā)，都在無形之中為《江南Style》做起了低成本高效率的廣告，尤其是明星大腕的推薦和參與，對于《江南Style》的走紅起到了不可估量的推動作用。
網(wǎng)絡(luò)營銷平臺與電視等傳統(tǒng)媒介相比，具有效率高成本低受眾廣的特點，對于產(chǎn)品和品牌的推廣來說是一個絕佳的營銷途徑，可以預(yù)見，越來越多的企業(yè)將選擇通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行營銷活動。
四，大膽取舍，成功實踐病毒式營銷
《江南Style》放棄MV版權(quán)為其進(jìn)行病毒式營銷掃除了障礙，而選擇以網(wǎng)絡(luò)而非電視等其他媒介作為最主要的營銷平臺，更為病毒式營銷的成功起到了推波助瀾的作用。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的病毒營銷論，所謂病毒式營銷，是指通過用戶的口碑宣傳，使特定的信息象病毒一樣擴散，并通過網(wǎng)絡(luò)快速復(fù)制和傳播到數(shù)以百萬計甚至過億的受眾，也即通過別人為自己宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。讓顧客傳播給顧客，是病毒式營銷的精髓所在。而將娛樂與產(chǎn)品特性緊密地聯(lián)系在一起，讓目標(biāo)消費群樂于參與，同時能夠在參與中記住產(chǎn)品則是其運作的根本。
在一部分人發(fā)現(xiàn)模仿惡搞《江南Style》的樂趣并上傳網(wǎng)絡(luò)與他人分享后，其他的人也不甘落后，無論是明星還是普通人，都想通過改編《江南Style》來一展自己的創(chuàng)意和個性，于是各種版本、各種風(fēng)格的《江南Style》出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)，迅速將這一作品捧紅到極致。由于改編版的MV要么非常惡搞令人捧腹，要么是在觀眾熟悉的場地拍攝使人倍感親切，或者是觀眾喜愛的明星出現(xiàn)讓粉絲們眼前一亮，讓各個版本的《江南Style》都獲得了極高的人氣，一度將各大社交網(wǎng)站“刷屏”。隨著后期的電視、報紙等其他媒介的跟進(jìn)加入，更讓觀眾打開電視、翻開報紙，滿眼都是《江南Style》，發(fā)行方也由此進(jìn)入全面收獲期。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，《江南Style》在全球范圍內(nèi)的持續(xù)走紅并非偶然，除了源于其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、內(nèi)容設(shè)計和對傳統(tǒng)的突破，還得益于其營銷團隊在版權(quán)問題、運作策略等方面對商業(yè)模式進(jìn)行了有效重構(gòu)。把握時機善用網(wǎng)絡(luò)平臺對《江南Style》進(jìn)行全方位的整合推廣為其打開了成功之門，而對當(dāng)前人群的心理有效把握借助病毒式營銷系列營銷策劃運作終使得《江南Style》在全球?qū)⑦@一成就推向高峰！
作者介紹：劉杰克，著名營銷實戰(zhàn)專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、企業(yè)管理專家、連鎖加盟經(jīng)營專家；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；《品牌營銷》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《事件營銷》、《商業(yè)模式》、《戰(zhàn)略管理規(guī)劃》、《連鎖加盟經(jīng)營》、《市場調(diào)研》、《團隊建設(shè)與溝通激勵》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程培訓(xùn)師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克營銷機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，電子郵件：jackliupku@163.com，博客地址：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博地址：http://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku